中国品牌如何在国际市场重塑竞争力?
来源: | 作者:pmo69b956 | 发布时间: 2018-11-19 | 114 次浏览 | 分享到:
本文根据国际精品品牌战略专家卢晓在山东济南《品牌赋能:国际精品品牌战略》作者分享会上的演讲实录深度整理。

口述 | 卢 晓

整理 | 青庐会
《品牌赋能:国际精品品牌战略》这本书,是从2000年到现在这将近二十年时间我和我的团队科研成果和指导实践的经验总结,我们呈现出来的思想体系并不是线性的,更不是单一点状的,它的指导意义在于:你要做你所在行业的价值创造者和创新引领者,同时你还得找到一个可以迅速变现的模式,才有可能让你做创新的引导人和走品质发展道路的人,从而能够首先获利,并推动这个行业、产业往前发展,而这条道路是所有企业想要把自己推向持续健康发展的必经之路

品牌,是上升至顶层设计的问题


这本书是结合了中国、结合了全世界的一个大背景下推出的,它是为很多产业和企业提供转型升级的方式和方法的。以我的研究和经验看来,品牌的问题是一把手的问题,品牌战略是顶层设计,是企业的运营者、决策者要去深入考虑的问题。品牌问题不是一个简单的操作层面的问题,它是要跟商业模要打通的。只有这个顶层设计解决了商业模式问题,才有可能在这个品牌体积下一步步发展。

有的企业基础比较好的,干劲比较足,组织文化非常有效,能够迅速产生立竿见影的效应。比如说,最近发生一个在手机行业比较轰动的一个大事,华为的mate20手机的发布会。华为就是中国的民营企业短时间之内,尤其手机业务迅速发展起来,通过精品道路迅速发展起来,做强做大的一个真实案例。

在过去很长一段时间,中国实际上是供应端出了问题,中国的消费制造业品牌没有走精品化路线,没有掌握先进理论进行转型升级。

华为就是三年前找到我们的,摸索自己的中国的电子产品,消费电子产品的厂家能不能走精品道路,这恐怕是很多中国的衣食住行各个产业,企业都在问自己的一个问题。因为走精品道路的路是非常困苦的,但这是一条阳光大道,而走在这条阳光大道上的中国企业是非常稀少的。

在这种情况下,他们还是要维持一个问题,实际上答案很简单,就是当你想走精品道路的时候,你要往上走,太阳晒不能化,不能怕。有明枪有暗箭,你都要防得住,顶得住,这是要充分经受考验的。

所有的全世界五百强和品牌一百强的这些企业都是打出来的,他们有非常扎实的基础,能够应对不光是国内市场,还有国际市场的种种种风云变幻。必须要有抗打击能力,你才可能有攻击能力。这是关系到商业模式的竞争性,先天性,如何创造出在行业当中领先的价值,才有可能在消费者的印象中脱颖而出,把自身做强做大。


精品品牌对应当下消费升级

精品品牌的诞生背景实际上是跟经济发展息息相关的。中国的GDP总量跟全球最大的经济体是相当的,再有一个就是全球的经济增长中国贡献了将近三分之一。在这个发展过程当中变化太多了,我们的生产力提高了,我们的信息透明了,我们的科技更发展了,而相对的需要需求更丰富了,这就是当下反复提及的“消费升级”的问题。

在过去的二十年间,我们能一直感觉到中国的精品消费的人群贡献在全球都是超过百分之三十,实际上这个是比较保守的估计。有些产品种类消费是超过了这个产业百分之五十的,而且这个趋势还会继续增长。

十几二十几年前有些好的产品和服务因为大家支付能力有限,而现在大家有支付能力,你产品和服务的不够好。

这个关键的转变反应到中国的现象就是,在很长一段时间乃至现在,一部分供给衣食住行的消费制造业,没有能力创造出来一部分消费者想要的精品、高附加值的产品和服务。消费者升级了,支付能力升级了,在这种情况下,消费者是不会等待产业或企业的。所以,加上移动互联的促进,就出现了大量的消费外露,也就是说我们高端的消费存在国内找不到相应的供应的时候,消费者就会在全球层面去寻找他想要的精品。这就是我们为什么有消费能力的人,不光出国旅游,同时到国外购买衣食住行,并且消费一系列产品。

我们可以看到很多这种现象,在中国一些奇特的、有创新的、好玩的、有吸引力的产品会迅速卖光,而那种普通的、同质化严重的产品,即使再降价再便宜,还会有人比你降得更狠,在这种恶性竞争的环境下企业是没有优势的,我们还是需要回到一个正常的商业模式,逐渐把自己的企业做强做大,所以,在这种形势下,选择走精品品牌路线就尤为必要了。

只有品牌控制好我们的方案,商业模式升级了,我们才能带动团队的优势,团队弄明白了以后,才能把有附加值的商业模式逐渐建立起来。一个实验成功我们才能进行推广,这也是《品牌赋能:国际精品品牌战略》这本书里讲的思路和主要方案。


建立国际精品品牌要有全球领先的独特理念

消费升级以后高附加值的这些需求就是全世界品牌的,谁在中国经营得好,谁就是最大的受益者。在这个过程中应该是中国的厂家,中国的公民,中国的消费制造业,应该是最拿手的,但为什么现实状况不是这样的呢?也就是说我们没有掌握相应的理论,大的方向都出了问题,因此,中国的制造业必须走精品道路。

中国的问题实际上是市场是有的,消费者是有的,消费需求也升级了,但是供给跟不上,品牌没有,主要原因就是企业家没有掌握走精品道路的思维。建立国际精品品牌,必须要有全球领先的独特理念。

中国的企业家基本是看别人做生意自己做生意,对面开的是什么我就照着做,这永远是跟随者,跟随者永远是恶性竞争的。

所以现在我们所讲的就是品牌的整体理念要有独特性,你才能够有先进性,你才有可能在这个过程当中建立起相对应的商业模式各个围度上面的子体系,也就是说我们现在所讲的,整个品牌的识别体系,你有品牌识别体系才能够去设计,把整个品牌的LOGO或者一系列的安排,才有可能设计产品和服务,才有可能设计店面,这些东西都是落地到技术层面。但是技术层面的问题要相解决,必须在理念层面要提出自己独特性的东西,才有可能落地到具体的这种商业模式,每一个条件都成立。

现在就是我们中国的企业家没有人员做原创的东西。当然没有能做原创东西的主要原因是怕被别人模仿,模仿的速度比你原创的速度要快。怎么能解决这个问题呢?实际上解决这个问题最理想的市场还是中国化,因为你只要建立起了有精度、高度的这种原创性的东西,不能停留在技术层面,一定要先上升到理念层次,有了品牌之后你把它固化下来就是商业模式,作为体系模式,所以你就可能去开成一家店,而只要这一家店或者一个产品做成功了,那立刻就有标杆效应,有了标杆效应这一家店会以很快速度盈利了,在这个过程当中,可以在中国的各个层级,相对应的市场当中能够迅速复制。当然这个东西包括你的前期投入就已经收回来了,收回来的时候你可以继续投入研发。

 先进的企业为这个行业做贡献,因为你是发明者,你是原创者,当你建立了一个能够变现和回升成本的商业模式的时候,你创造的价值可能是100,如果能够收回50%,快速的收回50%,实际上你已经收回了你的开始研发的这部分资金。随着技术的提升,你还是有可能继续回收你的价值创造。如果说你在这个过程当中,收回60-70%的价值创造,你已经是行业领先,剩余30%你可以让跟随者沾沾光。

事实上,中国的企业并不是自己不想国际化,而是因为没有进入到一个可以国际化的竞争区间当中,没有具备相应的资源和能力,没有这个先进性,所以去跟人竞争的时候经不住考验,所以,从长远的角度来看,企业必须要往少有人走的那条路上走,要不怕困难,强硬自身,在这个基础上再去锻炼出先进而独特的理念,培育出国家化的精品品牌,如此,期待做成一个受人瞩目的、人人都认可的世界500强企业也就有了可能。